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公眾號不是流量來源,而是成本黑洞

2016-05-31 10:21:22  
 

  

在文章最開始的地方,我必須主動(dòng)承認(rèn),我是一個(gè)非常平庸的企業(yè)公眾號運(yùn)營者,平庸到什么程度呢?我所運(yùn)營的公眾號在過去一年多的時(shí)間里,粉絲數(shù)從1k+緩慢增長到1w+,閱讀量堅(jiān)挺的維持在1k以內(nèi),并且從來沒有做出過什么10萬+的爆款文章。關(guān)于公眾號的運(yùn)營技巧,想必已經(jīng)聽過很多達(dá)人的分享,可能是時(shí)候聽聽我們這種失敗者的想法了。

ps:本文的重點(diǎn)討論對象為初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的企業(yè)公眾號運(yùn)營問題,指該公眾號屬于一個(gè)初創(chuàng)的企業(yè),運(yùn)營者為該企業(yè)的員工,運(yùn)營目的是為了服務(wù)于公司業(yè)務(wù)的發(fā)展,那種單純?yōu)榱速u廣告位、賣號或者干脆做數(shù)據(jù)來融資的不在討論范圍之內(nèi)。

初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)大概是指A輪前、50人以下的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì),普遍狀況就是缺人、缺錢、缺資源。(個(gè)人的生活圈子所致,不懂大集團(tuán)大企業(yè)的世界)

微信公眾號發(fā)展到了現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn),已經(jīng)是一片血海,據(jù)某機(jī)構(gòu)發(fā)布的微信公眾號報(bào)告,1500萬微信公眾號中,前500強(qiáng)每日PV占比10%-20%,而剩下的80%以上被剩下的1400多萬公眾號瓜分。即便公認(rèn)茍延殘喘是大部分企業(yè)公眾號的普遍現(xiàn)狀,勤勞的微信小編們依然在改變方法、提高技能、尋求突破。因?yàn)閷Υ蟛糠殖鮿?chuàng)團(tuán)隊(duì)而言,微信公眾號是他們所能想到的“最有效且低成本”的獲客、發(fā)聲、推廣平臺(tái),而這恰恰是微信公眾號最大的幻覺。

微信公眾號的推廣真的有效嗎?大概只是及時(shí)的正向反饋,讓人上癮。為什么一口氣嗑一個(gè)小時(shí)瓜子沒問題,看書學(xué)習(xí)卻不可以——磕瓜子容易,是因?yàn)樵趦擅雰?nèi)就能得到反饋,而學(xué)習(xí)的反饋周期就太長了。微信公眾號可能就是創(chuàng)業(yè)者所能找到的反饋?zhàn)罴皶r(shí)的事兒——簡單的編輯之后,只要厚著臉皮分享到朋友圈、轉(zhuǎn)發(fā)到各種微信群,有個(gè)好看的閱讀量并不是什么難事。比起談融資幾個(gè)月都沒有結(jié)果,做開發(fā)一直在反復(fù)修改,這種在微信生態(tài)中瞬間“爆紅”的成就感,太直接也太強(qiáng)烈。

公眾號的運(yùn)營成本真的低嗎?注冊賬號免費(fèi),認(rèn)證一次才300塊,招一個(gè)文案月薪3000,這成本是大部分創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)都能承擔(dān)得起的,但這僅僅只是開始。一旦招了人把微信公眾號當(dāng)做一件日常工作運(yùn)作起來之后,得有一個(gè)美工配合作圖(大部分月薪3000的文案都不帶ps技能),策劃線上活動(dòng)得批預(yù)算,互動(dòng)小游戲得讓技術(shù)團(tuán)隊(duì)配合,當(dāng)邊際效應(yīng)逐漸遞減,甚至開始打造一個(gè)微信矩陣!一步一步,踏入這個(gè)成本的黑洞,越陷越深。唯一聊以安慰的是,但你并不孤單,微信公眾號投入不斷增加是行業(yè)大趨勢。

一位失敗的微信運(yùn)營者說:公眾號不是流量來源,而是成本黑洞

(運(yùn)營者砸錢的意愿愈發(fā)強(qiáng)烈:64%的運(yùn)營者有投資,高于2014年53%的比例,投資額度也逐漸提高。)

只是,當(dāng)微信公眾號普遍維持在2%的打開率(打開率=閱讀數(shù)/粉絲數(shù)),又何談轉(zhuǎn)化率和推廣效果?

誰能憑愛意讓富士山私有

你要推廣、你要獲客、你要傳播價(jià)值觀和理念,都只是你的單方面需求,卻不能成為被用戶接受的理由。你憑什么能讓那些不知在何方、不知是何人的潛在客戶們停止撩妹、撩漢、裝逼、賣萌、搶紅包、點(diǎn)贊等豐富多彩的微信社交生活,乖乖捧著手機(jī)接收你的洗腦和安利?

著名人生導(dǎo)師卡耐基說:“世界上唯一能影響他人的方法,就是談?wù)撍模疫€要告訴他,如何才能得到他所要的。”

在商業(yè)社會(huì),不同的人與人,有千萬張不同的臉,但在欲望面前,所有的人都被最簡單粗暴的影響力邏輯打敗——根植于人性的欲望,而你恰好能夠滿足,企業(yè)公眾號亦如是:

羅輯思維,激發(fā)用戶愛智求真的欲望,只要看他們的節(jié)目,買他們推薦的書就行;

ayawawa,激發(fā)女性嫁人的欲望,只要買她的書,用她推薦的化妝品就行;

開始吧激發(fā)普通人報(bào)復(fù)平庸的欲望,只要花錢支持他們的項(xiàng)目就行。

每次走過這間面包店

我記得有一次跟著媽媽逛街路過一家面包店,媽媽斷言說這家店的生意肯定不會(huì)好,她的理由很簡單:面包店要生意興隆一定要把大門打開,然后讓面包的香味源源不斷的飄散出來,才能讓路過的人聞到香味,勾出饞蟲,走進(jìn)店里去買面包。

我想,企業(yè)公眾號就是那誘人的面包香。

從企業(yè)本身的價(jià)值出發(fā),去尋找可以呈現(xiàn)和傳遞的企業(yè)價(jià)值的最小單位,像是一股香味可以傳播得很遠(yuǎn),像是一次免費(fèi)品嘗,可以用極低的成本得到潛在用戶的認(rèn)可。

很多人會(huì)路過這間面包店無數(shù)次,但都不曾進(jìn)店消費(fèi),只有那些真的喜歡這味道的人才會(huì)被吸引,直到有一天,他再也無法克制那種欲望,掏錢買你的面包一償夙愿。

可惜大部分創(chuàng)業(yè)者,都不滿足于只吸引原本就想吃面包的人,多希望能夠把不管有錢沒錢、愛吃不吃的人都騙來買面包吃!所以,大部分企業(yè)公眾號開始追熱點(diǎn),什么火發(fā)什么,疫苗之殤、科比退役、papi醬、《歡樂頌》,看上去熱熱鬧鬧熙熙攘攘,但熱鬧是它們的,你什么也沒有。

如果你接到過詐騙電話,多半會(huì)懷疑騙子用如此拙劣的騙術(shù)真的能夠騙到人嗎?其實(shí),這是一種“智商篩選”,騙子也要講究工作效率的。知識來源狹窄、網(wǎng)絡(luò)新聞看得少的人,才是騙子的目標(biāo)用戶。如果真把詐騙話術(shù)編得太逼真,把高智商人士也吸引進(jìn)來,不但增加工作量,被戳穿的風(fēng)險(xiǎn)也大大增加,這生意就沒法做了。

同理,企業(yè)公眾號的運(yùn)營也是這樣——用內(nèi)容和口味做篩選,而不是試圖取悅所有的人,如果你是一家面包店,就不要往外散播花香、肉香、脂粉香了,聞著花香、肉香的人走進(jìn)店鋪卻看到明碼標(biāo)價(jià)的面包,會(huì)馬上扭頭走開,不會(huì)給你帶來任何價(jià)值,反而增加你的運(yùn)營成本——這么多人進(jìn)進(jìn)出出還讓不讓人安安靜靜做面包了。

插坐學(xué)院的創(chuàng)始人何川說,運(yùn)營公眾號的本質(zhì)還是為對的人提供對的價(jià)值,有些不是對的人,也許會(huì)因?yàn)槟炒闻既坏臋C(jī)會(huì)關(guān)注,但長久來看,對彼此都沒有太大的價(jià)值。

如果你實(shí)在找不到你們這個(gè)團(tuán)隊(duì)可以給潛在用戶體驗(yàn)的價(jià)值,可能就是商業(yè)模式的問題吧,那也別琢磨公眾號了,先做業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型吧。

明確了微信公眾號運(yùn)營的大方向,在實(shí)際操作過程中,還是要注意以下三點(diǎn)。

1.降低預(yù)期

很多老板雖然嘴上不說,但內(nèi)心都在幻想一夜爆紅瞬間10萬+的場景,但是從目前的狀況來看出現(xiàn)這種情況的概率越來越低了,騰訊一季度財(cái)報(bào)說有7.6億的微信活躍用戶,但是又有多少人是訂閱號的活躍用戶——大部分人雖然關(guān)注了很多公眾號,但是根本不打開。

一位失敗的微信運(yùn)營者說:公眾號不是流量來源,而是成本黑洞

(訂閱號現(xiàn)狀——微信活躍用戶卻是訂閱號的僵尸粉)

不排除天降奇才的可能性,就讓你招到一個(gè)潛力股,但是根據(jù)二八定律,大部分人都是平庸的。得之我幸,失之我命,不要用不切實(shí)際的幻想來為難微信小編了,逼急小編也會(huì)咬人的。

看到過一個(gè)段子說,有個(gè)老板面試新媒體運(yùn)營小編,問他能不能在沒有預(yù)算的情況下做到10萬+?小編說,如果我有這個(gè)本事,早就做自媒體賣廣告了,為什么還要來替你打工?

2.克制刷屏欲

傳播真正有價(jià)值的內(nèi)容,如果沒有足夠幫助到、服務(wù)到用戶的內(nèi)容,那就不要隨便東拼西湊一些內(nèi)容去敷衍他們、糊弄他們、打擾他們。

不要低估用戶的品味和智商,如果他們不買賬,大概就是你提供的只是你自以為有價(jià)值的東西,對用戶卻根本沒有什么卵用,粗制濫造的內(nèi)容就像人工添加劑調(diào)配出來的味道,在物質(zhì)貧乏的年代或許還能忽悠人,但今天人家鼻子一聞就知道了;也不要把每天推送一條的權(quán)利,當(dāng)做每天必須推送一條的義務(wù),并沒有人會(huì)像80年代初每天守候新聞聯(lián)播一樣守候你的消息,反而有人會(huì)因?yàn)槟沐浂簧岬拇驍_而取關(guān)。

在這個(gè)物欲橫流的時(shí)代,克制是一種修養(yǎng)。

3.微信并不是全部

據(jù)心靈雞湯說,有勇氣改變可以改變的;有度量接受不能改變的;有智慧區(qū)分兩者的不同,作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)者,特別是資源有限精力更有限的初創(chuàng)者,請不要輕易隨波逐流,謹(jǐn)慎、理性地評估考量你的需求是不是一個(gè)公眾號所能夠?qū)崿F(xiàn)的。

如果你的潛在用戶是屬于垂直人群的,那就去他們集中的地方,找股迷就去雪球,找烹飪愛好者就去下廚房,找媽媽用戶就去親子社群,在微信公眾號上通過傳播來獲客無異于大海撈針。如果你的商業(yè)模式具有較強(qiáng)線下性質(zhì),那就走到現(xiàn)實(shí)世界去,別浪費(fèi)時(shí)間修一座空中樓閣來自我欣賞。

不要用戰(zhàn)術(shù)的勤奮,來掩蓋戰(zhàn)略的懶惰。

這么長的文章,不知道有多少人會(huì)真的看完,如果你已經(jīng)拉到最后,就看下這個(gè)簡單的觀點(diǎn)總結(jié)吧:

1、謹(jǐn)慎開通微信公眾號,公眾號并不是唯一的渠道,根據(jù)商業(yè)模式去選擇正在適合你的渠道,而不是最普遍的渠道。

2、如果暫時(shí)找不到微信運(yùn)營的方向,不要匆匆忙忙往里面填內(nèi)容,可以先把它當(dāng)做一個(gè)企業(yè)名片,編輯幾篇企業(yè)的介紹,需要的時(shí)候發(fā)送給不同的人。

3、做企業(yè)公眾號,一定要從企業(yè)本身的價(jià)值出發(fā),去尋找可以呈現(xiàn)和傳遞的企業(yè)價(jià)值的最小單位。

4、不管微信怎么做,做得如何,都要去尋找其他的營銷渠道。

5、克制自己想要刷屏的欲望,別活在自嗨的世界里。

6、如果要縮減成本,可以率先裁掉那些碌碌無為的微信小編,基本不會(huì)有什么損失。

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